從Kroger看全球零售業轉型

過去數十年，零售業最核心的成功公式其實非常簡單，那就是透過更大的規模導向更低的成本，進而實現更低的價格以獲取更高的市占率。對傳統超市而言，只要能持續擴張門店、提高採購量、建立更大的物流系統，就能形成規模經濟來壓低價格並擊敗競爭對手，而這正是美國傳統超市龍頭大廠 The Kroger Company 過去數十年成功的核心模式。

然而到了 2020 年代，這套模式開始逐漸失效。Kroger 最近幾年的高階主管動盪、組織重整與戰略轉向，其實正反映了整個全球零售業共同面對的結構性問題，亦即傳統零售模式正在結束，但新的數位化零售模式尚未完全建立。Kroger 的轉型焦慮不只是單一公司的問題，而是一場全球零售業典範轉移的縮影。

Kroger 從傳統超市霸主到轉型焦慮

作為美國最大的傳統超市企業之一，Kroger 擁有超過兩千七百家大型超市網絡、完善的生鮮供應鏈、區域物流系統以及厚實的會員資料。過去多年，Kroger 透過併購區域超市、增加門店、擴大採購規模與優化物流效率，在二十世紀末至二十一世紀初取得了巨大成功。但進入近十年後，市場環境開始徹底改變。

傳統規模擴張模式開始失效

Kroger 原本寄望透過併購另一家零售巨頭 Albertsons Companies，建立更龐大的體量以對抗沃爾瑪、亞馬遜與好市多。這筆高達約兩百五十億美元的併購案，其實代表 Kroger 對傳統規模經濟的最後一次大型賭注。

然而，這項世紀併購最終因美國聯邦貿易委員會等反壟斷監管機構的強烈反對與多州檢察長提出訴訟，未能獲得法院批准而宣告失敗。這場戰略挫敗敲響了舊時代的警鐘，代表僅靠購併擴張來取得競爭優勢的舊模式，在當前的法規與市場環境下已經很難再走下去。

真正改變零售業的不是超市而是科技公司

整個零售業的競爭邏輯已經改變，沃爾瑪仍然依靠規模，但它已經進化成集超市、電商、物流平台、廣告平台與人工智慧數據公司於一身的綜合體。沃爾瑪如今的核心競爭力不再局限於店面大小，而是來自人工智慧定價、當日配送、店面履約、以及年營收已突破三十億美元的 Walmart Connect 廣告平台與數據分析，全面將零售競爭從規模層面拔高到數據與效率的層次。

與此同時，亞馬遜則從根本上改變了消費者的購買習慣、配送期待、價格透明度與會員生態，其 Prime 會員在全球已超過兩億人，讓現代零售競爭比拼的不再是誰的店面多，而是誰更了解消費者、誰的配送速度更快、誰的演算法與精準個人化推薦能力更強。在沃爾瑪、亞馬遜，以及主打超低價的奧樂齊、主打高會員價值的好市多兩端夾擊下，卡在中間市場的 Kroger 與眾多傳統超市正陷入最危險的夾縫位置。

零售商高層動盪背後的轉型焦慮

Kroger 內部的轉型焦慮直接引發了近兩年的高層頻繁動盪。帶領公司多年的老將 Rodney McMullen 突然卸任執行長，財務長 Gary Millerchip 也隨後更換。為了打破僵局，董事會空降了具有豐富沃爾瑪背景的零售老將 Greg Foran 接掌執行長、大幅提升數位主管 Yael Cosset 的權力，並增加董事會的直接介入程度。表面上看起來是管理權力的洗牌，本質上是整個組織正在從舊時代痛苦地轉向新時代。

董事會其實已經接受舊模式結束

這意味著董事會其實已經接受舊模式結束的現實，並將改革方向明確鎖定在轉型為科技化零售商。Kroger 開始將拼店數、拼採購、拼規模的門店導向舊思維，扭轉為拼效率、拼供應鏈、拼人工智慧與數據的生態系導向，積極強化人工智慧定價、數位配送、自動化物流，並著力發展自有品牌與零售媒體。

廣告數據平台想學亞馬遜與沃爾瑪的地方

在這場數據爭奪戰中，Kroger 握有的關鍵底牌之一是其數據與廣告平台 84.51°。該平台專門分析超過六千萬家庭用戶的購買習慣、忠誠會員資料、商品偏好與價格敏感度，Kroger 期望將這些珍貴的數據轉化為精準行銷、自動定價以及零售媒體的廣告收入，其本質正是模仿亞馬遜與沃爾瑪的廣告變現模式，因為在新零售時代，最賺錢的生意已經不再是單純販售商品，而是販售消費者數據與精準廣告。

改革不夠徹底與組織轉型速度的考驗

然而，Kroger 目前最大的考驗在於組織轉型速度不夠快。內部正面臨高層頻繁異動、外部主管空降與舊體制慣性相互拉扯的半新半舊過渡狀態，這家擁有一百四十年歷史、傳統超市文化根深蒂固且區域勢力複雜的企業，正面臨還沒有能力完全離開過去的組織泥淖。

這不局限於美國本土的轉型巨浪

這種困境並非 Kroger 獨有，而是整個傳統零售業的共同寫照。過去依靠中產定位、時尚感與門店體驗成功打響名號的塔吉特，在面對沃爾瑪更便宜、亞馬遜更方便、好市多更有會員價值的多重夾擊下，面臨同店銷售額下滑的危機。連鎖藥物超市巨頭沃爾格林同樣大舉投入數位藥局、醫療診所與遠距醫療，卻因戰略反覆與高層更換頻繁導致轉型成效有限。而百年百貨梅西百貨雖然很早就意識到傳統百貨模式正在衰退，但因實體門店包袱太重，導致整體營收與獲利持續下降。

同樣的焦慮也深深影響著台灣的零售地景。過去以傳統量販模式為核心的家樂福與大潤發，近年紛紛被台灣零售資本巨頭統一超商（統一企業）與全聯福利中心發動大規模倂購，這說明單純依靠開大店、拼傳統採購的舊中介模式在台灣也正走向終結。全聯福利中心近年不盲目拼實體店面面積，而是重金砸向數位生態，推出行動支付與數位平台 PX Pay，全台會員數迅速突破一千萬大關，並透過電商「小時達」將門店轉化為高效率的同城履約中心，這正是與沃爾瑪、亞馬遜殊途同歸的數據效率轉型。

成功零售轉型案例的啟示

相較之下，市場上少數成功轉型的典範提供了清晰的啟示。沃爾瑪大量引進科技人才、強化數據能力，並成功將遍佈全美超過四千七百家門店轉化為高效率的線下物流網路，建立了強大的全通路科技零售平台，成為 Kroger 現在最渴望模仿的標竿。

曾經瀕臨被亞馬遜消滅的百思買，在 Hubert Joly 擔任執行長期間推動「Renew Blue」戰略，透過價格匹配政策、整合線上線下庫存並大力發展極客光速維修服務（Geek Squad），成功重新定義了自己的核心價值。而好市多則走出了另一條獨特的道路，其在全球擁有超過一億三千萬名會員，維持高達九成的續卡率，憑藉高會員忠誠度、超低品項結構、極致的營運效率與強大的員工文化，築起了難以被數位化取代的護城河。

零售業真正進入的新時代

回歸本質來看，全球零售業已經真正進入了一個由數據、人工智慧、演算法、零售廣告、個人化推薦與自動化生態系主導的新零售時代，成功的零售商在外觀與本質上都越來越像科技公司。

對於 Kroger 而言，未來的戰略目標雖然非常明確，必須盡快重塑為數據驅動零售商、人工智慧賦能零售商與零售媒體公司，長遠來看最大挑戰是整個具有百年包袱的龐大組織能不能足夠快地完成重建。

傳統零售依靠實體店數與採購規模的規模經濟時代正在無情終結，在未來的新零售賽局中，真正能存活下來的企業，注定不再是門店數量最多的企業，而是最懂消費者數據、最會靈活利用人工智慧、且最能將物流與會員生態無縫整合的科技化零售巨頭。

Kroger 的高層異動與轉型焦慮，其實代表整個零售業共同的問題：傳統零售模式正在失效，但新的數位零售模式仍在形成。現在全球零售業正在從規模經濟時代進入人工智慧、數據與效率主導的新零售時代。而未來真正能存活的企業，可能不是店最多的企業，而是最懂消費者數據、最會利用人工智慧、最能整合物流與會員生態的企業。

Sources & References

• The Kroger Company Annual Report (2025-2026): 提供 Kroger 旗下兩千七百家門店分布狀況、Rodney McMullen 卸任、Greg Foran 與 Yael Cosset 職權異動之官方公告。

• Federal Trade Commission (FTC) Antitrust Enforcement Records (2025): 揭露關於 Kroger 斥資兩百五十億美元併購 Albertsons Companies 遭反壟斷法規阻截之訴訟案詳細官方文件。

• Walmart Investor Relations (FY2026): 證實旗下零售媒體廣告平台 Walmart Connect 年度營收突破三十億美元與實體全通路（Omni-channel）轉型之財務數據。

• Amazon Annual Report & Prime Membership Statistics (2025-2026): 證實亞馬遜全球 Prime 訂閱會員數突破兩億人、科技演算法與個人化推薦（Personalization）對傳統零售的衝擊數據。

• Kroger 84.51° Data Analytics Platform Insights (2026): 提供該數據廣告平台覆蓋全美超過六千萬家庭用戶之消費者習慣與精準行銷大數據庫營運事實。

• 全聯福利中心 (PX Mart) 企業社會責任與營運報告 (2025-2026): 提供台灣市場全聯倂購大潤發、PX Pay 數位會員數突破一千萬人、以及「小時達」將實體店面成功化為同城配送履約中心之數據佐證。

• 統一企業 (1216.TW) 投資人關係法人說明會簡報 (2025-2026): 提供統一集團倂購台灣家樂福後，將量販與超商體系全面進行物流、大數據與點數生態系（OPENPOINT）整合之商業整合數據。

• Target Corporation & Walgreens Boots Alliance Earnings Reports (2025-2026): 佐證 Target 面臨中間市場同店銷售下滑危機，以及 Walgreens 數位醫療與藥局轉型之組織內耗數據。

• Best Buy Co., Inc. Historical "Renew Blue" Strategic Case Study & Costco Wholesale FY2026 Results: 證實 Hubert Joly 對百思買 Geek Squad 的價值重新定義，以及好市多全球一億三千萬會員數、超過九成高續卡率之營運原數據。