最近

最近，公司換了一些系統，當然啦，換系統就會有很多人來打聽，被換掉的是有什麼問題，更重要的，換新的有沒有比較好用。其實這個問題並沒有標準答案，卻又同時存在個普世標準，就是系統幾乎沒有絕對的好壞，但使用者及決策者的 mindset 決定了對系統的評價。 話雖這樣說，但會員系統就真的好壞差很多了。這牽扯到系統設計的邏輯，會員系統的好壞不是取決於功能多寡，而是在討論「會員經營」策略前，究竟什麼才算是「會員」？使用者，決策者真的理解會員行為背後的意義嗎？這個問題看似簡單，卻像剝洋蔥一樣，越剝越多層，讓人眼睛都快流淚了。 首先，會員的行為，其實是他們當下為了解決某個問題所做的選擇。這個問題，是他自己的？還是他身邊人的？舉個例子，朋友聚餐時，總是有那麼一位「勇者」負責結帳。你看到的消費紀錄，是這位會員刷卡買單，但餐桌上的菜色，卻是大家的口味大亂鬥。這筆消費，真的能代表這個會員的個人偏好嗎？還是說，會員的標籤應該是「聚餐主辦人」或「社交活躍分子」？也許，他跟這群人的關係、聚餐的頻率和目的，才是我們該關注的重點，而不是那盤被點了三次的糖醋排骨。 再想想日常生活裡的「代購」情境。一家人的生活必需品，媽媽一次買齊，消費紀錄全都掛在她名下。中午同事一起團購飲料，總有個「飲料隊長」收錢點單。這些消費，表面上是會員的行為，實際上卻是為他人代勞。那麼，會員消費紀錄中，哪些是他自己要的，哪些是為別人買的？而這些「被代購」的人，跟會員又是什麼關係？這些細節，往往被我們忽略，卻深深影響著會員經營的策略設計，當然也就影響系統的規劃。 像在麗嬰房這樣的公司，會員經營的核心是小孩的年齡歲段，因為這決定了商品推薦和服務內容。但我們溝通的對象卻是媽媽（有時也會是爸爸或祖父母），而且一個媽媽可能同時有兩三個小孩。這樣的結構，讓「會員」這個單位變得複雜：媽媽是會員而孩子只是像標籤一樣的存在？那祖父母呢？標籤還能共享？ 其實，在百貨零售、餐飲服務業裡，單純的個人數位足跡或消費紀錄並不常見。多數時候，一筆消費背後，牽扯的是一個群體、一段關係、一個場合。偏偏現在幾乎所有的會員系統，都是以「個人」為數據基本單位在記錄。這讓我們在分析會員行為時，常常誤把「個人」當成「唯一」，忽略了背後的社會網絡和關係鏈。 所以，當我們在思考會員經營策略時，不能只盯著那一串會員編號和數位足跡，消費明細看。真正的挑戰，是要看懂會員行為背後的動機和關係網絡。會員行為不只是一個人，而是一個家庭、一個朋友圈、一個社群。唯有如此，我們才能設計出真正貼近生活、貼近人心的會員經營策略。當然，也會找到一個真正適合的系統。