Hoka與On正在走向不同市場

一個已將新品類推向大眾另一個仍在將小眾品牌推向全球

Hoka與On經常被視為同一場跑鞋革命的兩個贏家。它們都誕生於Nike、Adidas與Asics等傳統巨頭之外，都利用容易辨識的鞋底結構打破跑鞋原有外觀，也都成功把原本屬於專業跑者的功能鞋，賣給願意支付更高價格的一般消費者。

但到了2026年，兩者的成長曲線已經明顯分開。

截至2026年3月31日的財政年度，Hoka營收成長15.9％，達25.87億美元；接下來的2027財政年度第1季，營收成長進一步降至7.7％。On在2025年全年營收則成長30％，若排除匯率影響，增幅達35.6％；2026年第1季固定匯率營收仍成長26.4％。兩家公司使用不同財政年度，季度也不能直接對照，但中期方向相當清楚：Hoka已由過去20％以上的高速成長，逐漸進入低雙位數；On仍保有20％以上的基礎成長速度。

這不表示On已經擊敗Hoka，也不表示Hoka正在失去競爭力。真正的差異在於，Hoka已經完成了一次品類大眾化，On則仍在完成一次品牌全球化。前者開始面對市場成熟後的防守問題，後者仍在享受滲透率提高帶來的成長紅利。

Hoka的成功正在提高成長難度

Hoka早期最重要的貢獻，是把厚底、高緩震與搖滾式鞋底，從超級馬拉松及長距離跑步的特殊設計，帶進一般跑步、健走、工作與日常生活。它解決的不是抽象的品牌問題，而是一個非常具體的身體感受：如何讓跑步更省力，讓長時間站立更舒服。

這種功能價值使Hoka迅速跨出專業跑者市場。它不只吸引追求成績的運動者，也進入醫護人員、中高齡族群、健走者與重視舒適性的日常消費市場。Hoka真正創造的，並不只是一款暢銷跑鞋，而是一個規模更大的高緩震鞋品類。

然而，創造品類與占有品類並不是同一件事。當高緩震獲得市場驗證，Asics、Brooks、New Balance、Saucony、Nike與Adidas都能推出自己的厚底產品。消費者如今不必購買Hoka，也能獲得相近的緩震、支撐與搖滾式步態體驗。

Hoka仍是這個品類最具辨識度的品牌之一，但它過去擁有的產品差異，已逐漸變成整個市場的標準配備。它的成功擴大了市場，也降低了競爭者進入市場時必須教育消費者的成本。

這正是品類創造者經常面對的弔詭：一家公司愈成功地證明某項產品有效，競爭者便愈容易複製其功能，而消費者也愈可能把原本屬於單一品牌的創新，視為所有品牌都應提供的基本規格。

On出售的不是鞋底而是身分

On同樣以CloudTec鞋底建立辨識度，但它並沒有把品牌完全鎖在一種功能上。瑞士工程、極簡外觀、自營旗艦店、網球合作、時尚聯名與較高售價，共同構成一種介於專業運動與都市生活之間的品牌身分。

Hoka最清楚的承諾是穿起來更舒服；On則試圖讓消費者相信，這是新一代高端運動生活方式的一部分。

這個差異決定了兩家公司可以向哪裡延伸。功能品牌的擴張，通常必須找到新的功能需求，例如越野、健行、恢復或工作鞋；生活方式品牌則可以把相同的美學與身分，延伸到服飾、配件、通勤、旅行與休閒場合。

On在2025年提出的目標，已經不是成為更大的跑鞋公司，而是成為全球最具高端定位的運動品牌。這不只是企業宣傳語言，也反映在營收結構上。2025年On鞋類營收成長27.5％，服飾成長68.2％，配件成長124.1％；服飾與配件合計占營收比重升至7％。規模仍小，卻已證明品牌可以開始離開鞋類。

服飾的價值不只是多賣一件外套。跑鞋具有明確的更換週期，服飾與配件卻能增加消費頻率，也能讓沒有跑步習慣的人進入品牌。當消費者購買On不是因為需要一雙跑鞋，而是因為認同它代表的生活方式，品牌的市場邊界便不再由跑步人口決定。

Hoka目前仍較依賴厚底鞋所建立的功能認知。這讓它更容易被理解，也更容易取得大眾市場，但同時意味著，它必須證明同一套品牌信任可以轉移到其他品類。

兩者正在收割不同地區的紅利

Hoka與On的成長差異，也來自市場成熟度不同。

Hoka在美國已建立廣泛知名度，並進入專業跑鞋店、百貨公司、運動用品通路與主要電商平台。這曾是高速成長的來源，如今卻提高了比較基期。當品牌已經進入大量消費者的考慮名單，下一階段的成長就不能只靠增加知名度，而必須提高購買頻率、發展新品類，或在海外複製美國的成功。

Deckers在2026財政年度的美國營收僅成長0.2％，國際營收則成長26.8％。這是包括UGG在內的集團數字，不能直接等同Hoka表現，但仍顯示Deckers的新增量正在由美國轉向海外。到了2027財政年度第1季，集團國際營收增幅降至8.4％，也說明海外擴張不會永遠維持初期速度。

On則仍有大量市場尚未完成普及。2025年，亞太營收成長96.4％，固定匯率增幅達106.7％，全年首次突破5億瑞士法郎；相較之下，美洲營收成長17.6％。2026年第1季，On的固定匯率成長仍主要由亞太地區帶動，尤其來自中國與韓國，而美洲增幅已相對放緩。

這意味著On的高速成長並非來自所有市場同步爆發，而是地區成熟度錯開。美國開始接近較高基期時，亞洲正進入品牌快速滲透階段；亞洲基期提高之前，On仍可以把開店、知名度提升與通路增加轉化為顯著成長。

Hoka已經吃到美國市場普及的第1輪紅利，On則正在亞洲複製類似過程。

On仍在增加入口Hoka開始管理出口

On目前不只在同一家店裡賣出更多產品，也在增加消費者接觸品牌的入口。

2025年，On自營通路營收成長33.7％，批發通路成長27.5％；截至年底，已建立接近70個自營零售據點。這些門市不只承擔銷售，也負責呈現高端定價、產品技術與生活風格。每進入一座新城市，On增加的不只是一家店，也增加一個讓當地消費者第一次理解品牌的媒介。

Hoka所屬的Deckers則已進入不同階段。2027財政年度第1季，Deckers批發營收僅成長2.2％，自營通路則成長13％。這顯示公司並未追求所有通路同步擴張，而是逐漸提高自營銷售，並更謹慎地管理批發市場。

對一個成熟中的高端品牌而言，控制通路往往比增加通路更重要。過度鋪貨可以推高短期營收，卻也可能提高庫存、促銷與折扣壓力，最終削弱品牌原本依賴的定價能力。

On仍在處理「哪裡可以買到」的問題；Hoka則開始處理「不能讓哪裡都買得到」的問題。前者追求市場覆蓋，後者必須管理市場品質。這不是執行能力的高低，而是品牌進入不同生命週期後，自然出現的策略差異。

成長放緩可能是一種品牌投資

Hoka成長降至個位數，容易被解讀為需求轉弱，但Deckers的財務狀況並未呈現典型的品牌失速跡象。截至2026年6月底，庫存由8.494億美元降至8.076億美元，公司沒有未償借款，並仍預期Hoka在2027財政年度成長低雙位數。

這顯示管理層正在接受一個現實：當Hoka規模已接近30億美元，20％以上的成長不應再被視為常態。繼續追求相同速度，可能需要降低通路門檻、提高庫存或增加促銷，反而破壞長期價值。此時成長放緩不一定是策略失敗，也可能是企業開始把全價銷售、通路秩序與品牌稀缺性放在營收增幅之前。

On仍處於投入可以直接轉化為成長的階段。2026年，公司預期固定匯率營收至少成長23％，並把毛利率目標提高至至少64.5％。這代表On目前不只成長較快，也仍能利用高定價、全價銷售及產品組合維持獲利能力。

但On的風險也正由成功本身累積。亞洲的三位數成長建立在較低基期之上，新開門市帶來的增量不可能永久維持，服飾規模擴大後也將增加預測、庫存與折扣管理的複雜度。當市場滲透率提高，On終究也會面對Hoka今天的問題：如何在品牌已不再稀有之後，繼續維持稀缺感。

品類與品牌決定成長的終點

Hoka與On的差異，表面上是成長率不同，實際上是兩種品牌資產產生了不同的成長路徑。

Hoka建立的是一個強大的品類地位。它把高緩震厚底鞋推向主流，也因此更早面對競爭者複製、核心市場成熟與比較基期提高。接下來的任務，是守住品類領導權，並找到厚底跑鞋之外的新需求。

On建立的則是一套仍在擴張的品牌身分。它可以利用相同的高端定位，跨地區、跨通路與跨品類成長，因此現階段仍有更多尚未開發的空間。但它最終也必須證明，品牌吸引力並不只來自新鮮感、明星合作與新店擴張，而能在規模擴大後繼續支撐價格與忠誠度。

Hoka正在管理成功之後的成熟化，On則仍在享受全球化前半段的紅利。兩者真正的考驗，都不是下一季誰的營收成長更高，而是能否突破自己最初成功所建立的邊界。

Hoka必須證明，創造一個品類之後還能創造下一個品類；On則必須證明，把一個小眾品牌推向全球之後，仍能避免它成為另一個隨處可見的主流品牌。