從Zurich在馬來西亞Shopee賣重大疾病險談起

2026年7月，Zurich Life Insurance Malaysia宣布，消費者可以直接在Shopee與ShopeePay的保險專區購買Zurich Critical Illness Insurance。商品分為基本型與完整型，最高保額RM300,000，可選擇月繳或年繳，涵蓋癌症、心肌梗塞、中風與腎衰竭等重大疾病，並由MoneeInsure Agency Malaysia負責分銷。

這不是最典型的終身壽險，也不是兼具儲蓄與投資功能的複雜保單，而是一項由壽險公司承保、給付條件相對明確的重大疾病保障。正因如此，它比一張傳統終身壽險更能說明人身保險數位化的真正路徑。

線上壽險不會先從最複雜的商品開始，而會從保障單純、保額有限、可以簡易核保的產品切入。更重要的是，Zurich並不是單純把保單放進Shopee購物車，而是重新切割保險價值鏈：Shopee提供流量、會員入口、介面與支付場景，持牌代理機構負責分銷，Zurich則掌握商品、核保、承保、保單與理賠。

這種模式真正改變的，不是保險能不能在網路上購買。保險公司網站早已可以完成網路投保。真正的突破，是壽險商品開始進入消費者每天使用的大型生活平台，不再等待顧客主動走進保險公司的數位門市。

產險依附交易而壽險必須創造需求

歐洲保險暨職業退休金管理局的調查顯示，數位通路約占壽險保費收入9％，產險則達19％，差距超過一倍。這不是因為壽險公司的網站比較差，而是兩種保險具有完全不同的交易邏輯。

產險通常附著在一個明確事件上。買車需要汽車險，訂機票需要旅平險，購買手機時可以加購損壞或失竊保障，申請房貸時也會出現住宅保險需求。消費者知道自己正在保障什麼，也知道保障何時開始、何時結束，因此產險很容易被嵌入另一筆交易，成為結帳流程中的附加商品。

壽險卻沒有如此明確的購買時刻。結婚、生子、買房、升職或開始扶養父母，都可能增加死亡、失能與疾病保障需求，但這些人生事件不一定立即轉化為投保行為。消費者很少在逛電商時突然決定，為未來20年或30年的家庭責任購買一張保單。

產險通常在需求已經發生時被購買，壽險則往往必須先喚起需求，再透過說明、比較與建議促成交易。這也是為什麼產險容易成為數位附加服務，壽險卻長期依賴業務員。

Zurich與Shopee的合作，試圖縮短的正是這段距離。它不再等待消費者主動搜尋壽險，而是把保障放進一個已經具有流量、支付與會員關係的日常場景中。

核保阻止壽險一鍵結帳

產險容易數位化，另一個原因是報價相對標準化。汽車保險可以根據車種、車齡、駕駛紀錄與所在地迅速計算；旅平險則可依目的地、天數、年齡與保額立即報價。

壽險的價格與承保決定，可能涉及年齡、性別、職業、病史、用藥、健康檢查、吸菸習慣、收入、既有保單、家庭責任與累積保額。商品表面上可以在線選購，真正決定交易能否成立的，卻是後端核保。

流程愈簡化，保險公司面臨的逆選擇風險愈高。最清楚自己健康可能出問題的人，也往往最有動機迅速購買高額保障。因此，線上壽險不能只追求減少點擊次數，而必須保留健康告知、身分驗證、風險篩選，以及必要時轉入人工核保的能力。

這也是重大疾病險比終身壽險更適合成為平台商品的原因。保障範圍可以明確列出，給付條件相對標準化，保額也能被限制在一定範圍內。平台可以簡化前端選購，保險公司則在後端保留風險控制。

線上壽險真正需要消除的，不是所有摩擦，而是紙本、重複輸入與低效率人工流程。與風險辨識有關的摩擦，反而必須被保留下來。

長期契約限制價格比較

一年期產險可以在次年重新定價、調整條件或不再續保；壽險卻可能承諾20年、30年甚至終身保障。這使壽險同時牽涉死亡率、利率、解約率、準備金、保證成本與長期服務能力。

消費者比較的也不只是當期保費，而是未來繳費負擔、保障期限、保單價值、解約損失、等待期間、除外責任與受益人安排。對產險而言，錯買一張保單的影響通常只維持一年；對壽險而言，錯誤銷售可能在多年後發生疾病、失能或死亡時才被發現。

這使壽險難以被電商平台用單一價格排序。汽車險與旅平險雖然也有保障差異，仍可圍繞保費、保額、自負額與理賠條件建立比較表；壽險卻可能同時混合死亡保障、儲蓄、投資、年金、保證利率、非保證紅利與各種附約。

兩張表面保額相同的保單，可能具有完全不同的保障期間、現金價值與保費結構。電商最擅長的是把商品標準化，再依價格、銷量與評價排序；壽險愈複雜，這套排序方法愈容易產生誤導。

因此，全球線上壽險的共同方向，不是讓所有人身保險都變成可以比價的商品，而是先把其中可以標準化的部分切出來。

各國正在拆分壽險市場

全球並沒有形成單一的線上壽險制度。不同市場的共同做法，是把商品、平台與銷售責任拆成不同層次，而不是一次全面開放。

馬來西亞自2018年建立純保障型商品直接銷售制度，鼓勵保險公司以較低成本的直接與數位通路銷售保障產品；2024年又發布數位保險公司及數位伊斯蘭保險公司的牌照與監管架構，並於2025年生效。其政策邏輯相當清楚：先開放定期壽險、重大疾病與其他純保障商品，再允許這些產品進入高頻數位平台，但商品、承保與理賠責任仍由持牌機構掌握。

Zurich與Shopee正是這套制度的延伸。馬來西亞並未要求所有投保流量都回到保險公司首頁，而是允許壽險進入平台的原生情境，只要保險價值鏈的核心權力仍留在受監管機構手中。

新加坡則先將壽險標準化。2015年推出compareFIRST與Direct Purchase Insurance後，消費者可以比較不同公司的定期壽險、終身壽險與其他人身保險，並直接購買不含財務顧問佣金的標準化商品。結構簡單的產品可以無建議銷售，複雜、投資性或需要財務規劃的商品，仍維持較高的說明要求。

中國採取的是規模開放、平台封閉。保險公司可以透過自營網路平台銷售，也可以委託持牌保險中介機構透過自營平台分銷；一般非保險平台則只能提供廣告或投保連結，核心交易必須進入保險公司或持牌中介的閉環，整個銷售流程也必須可以回溯。

韓國則先開放平台比較權。金融科技平台可以比較與推薦多家保險公司的商品，但簽約仍回到保險公司完成。平台可以影響搜尋與選擇，卻不能取得承保權，監管機構也限制佣金、資料利用與可上架商品範圍，避免流量平台控制整個保險市場。

印度選擇建立全國性的Bima Sugam保險電子市場，希望把商品比較、購買、保單服務與理賠整合成產業基礎設施，而不是讓某一家既有電商成為市場入口。

歐盟與英國則強調通路中立。線上銷售不會因為沒有業務員，就免除需求分析、資訊揭露、產品治理與消費者保護。美國的重點則不是大型平台，而是透過醫療資訊、處方紀錄、駕駛資料與預測模型發展加速核保，縮短壽險承保時間。

這些制度看似不同，實際上都在處理同一個問題：壽險可以進入數位平台，但平台不能因此取得所有權力。

台灣已開放投保但沒有開放平台

截至2026年4月30日，台灣允許網路投保的人身保險，已包括定期人壽保險、特定生死合險、小額終老保險、年金、長期照顧保險、重大疾病健康保險、住院日額與定額型健康保險等。2025年的修法也取消重大疾病健康保險只能透過主管機關指定平台銷售的限制。

因此，台灣真正的問題不是壽險能不能在線上銷售，而是能不能像馬來西亞一樣，被嵌入Shopee這類一般生活平台。

現行制度只開放了一半。

台灣採取商品正面表列，允許的主要是保障內容與核保條件相對標準化的產品。一般高保額終身壽險、複雜儲蓄型壽險、投資型壽險與需要高度財務規劃的商品，並未全面納入一般網路投保範圍。即使可以在線銷售，也仍可能受到年期、到期年齡、保額與保費限制。

這使台灣線上壽險天然集中於定期壽險、重大疾病、定額醫療、小額終老與其他單純保障型商品。商品方向與馬來西亞並沒有根本差異，差異主要出在平台角色。

一般電商仍被排除在外

台灣現行異業合作規範允許的場景，包括航空與旅遊平台搭售旅遊保險、電信漫遊搭售旅遊保險、手機與行動裝置保險、房貸住宅保險、電動機車UBI保險、糖尿病管理平台搭配特定健康險，以及電商平台搭售3C、家電修復、商品損失或帳戶損失保險。

這些產品有一個共同特徵：保險需求直接附著在另一筆交易上。

一般電商平台獨立販售定期壽險或重大疾病險，卻不在目前常態開放清單之中。這正是Zurich馬來西亞模式移植台灣時最實質的障礙。

Shopee可以刊登保險廣告，再把使用者導向保險公司的投保網站；但若要像馬來西亞一樣，在平台內的金融或保險專區完成商品選擇、身分驗證、健康告知、付款與取得保單，就超出現行一般異業合作的常態範圍，原則上需要透過金融業務試辦制度尋求開放。

台灣已經允許保險公司在線上賣壽險，卻尚未全面允許大型生活平台把壽險變成內建金融服務。

平台介面不等於平台控制

即使未來允許Shopee建立壽險專區，平台也不能像管理一般商城一樣控制整個交易。

現行制度允許異業建立網站專區、網頁或App投保介面，但投保平台必須由保險公司負責管理維護，消費者也必須直接與保險公司締結契約。持牌保經代透過異業平台銷售時，同樣必須由持牌機構管理投保頁面與流程。

這意味台灣版Shopee模式不能由Shopee自行設計保險商品頁、自行修改保障說明、使用一般商品演算法決定排序，或自行設計促銷內容影響投保決策。

合法架構只能是Shopee提供外層流量與使用者入口，內層保險專區則由保險公司或持牌保經代實質控制。

平台可以讓消費者更容易看見保險，但不能因此成為沒有牌照的保險代理人。

壽險不能複製一鍵結帳

台灣網路投保必須完成註冊、個資告知與身分驗證。即使消費者使用異業會員帳戶登入，保險公司仍須透過OTP、生物辨識、Mobile ID、金融Fast-ID或數位憑證確認身分。

人身保險原則上要求要保人與被保險人為同一人；兩者不同時，必須採用更高強度的憑證與意思表示程序。身故受益人的設定，也受到直系血親、配偶與法定繼承人等規範限制。

保險公司還必須查詢累積保額、異常投保與理賠紀錄。需要體檢、財務核保，或不符合網路篩選標準的案件，則必須轉入人工流程。

因此，即使投保入口嵌入Shopee，壽險仍不可能完全複製一般電商的交易方式。選擇商品、套用折價券、按下付款與訂單成立之間，必須保留足以確認身分、風險與契約意思的制度摩擦。

一般電商把摩擦視為轉換率的敵人；壽險監管卻把部分摩擦視為防止錯誤銷售的必要成本。

消費資料不能直接變成保險判斷

Zurich與Shopee合作最有價值的資產，不只是Shopee擁有大量流量，而是平台掌握消費者的年齡、購物能力、家庭結構、育兒狀態與生活需求。

購買嬰兒用品可能代表家庭保障需求增加，購買醫療與保健商品可能顯示對健康風險高度敏感，高消費會員則可能具有更高的保費負擔能力。這些訊號對保險推薦具有巨大商業價值。

但資料能夠預測需求，不代表平台就有權使用。

電商蒐集購物資料，是為了完成交易與提供零售服務。若未取得明確且獨立的同意，平台不能因消費者購買醫療用品、保健食品、嬰兒用品或照護設備，就推論其疾病、懷孕或家庭風險，再向其推薦特定保單。

反方向的資料流動更加敏感。投保過程中的健康告知、加費、除外、延期與拒保結果，也不能回到Shopee的會員、廣告與推薦系統。

台灣現行制度可以讓平台帶來流量，卻不允許電商資料與健康資料因為合作而合併成一套消費者風險模型。

這條界線決定平台究竟是保險入口，還是開始成為核保與定價的一部分。

電商促銷不能取代保險定價

Shopee最擅長的工具，是首月免費、平台補貼、折價券、點數回饋、會員分級與限時促銷。Zurich馬來西亞上市時，也推出基本型方案首月免費活動。

但保費不是一般商品售價。它來自核准費率、風險計算與通路成本，平台不能任意以補貼改變不同消費者實際負擔的價格。

台灣雖允許符合條件的票券或本人會員點數折抵部分保費，但合作廣告仍須經保險公司同意，平台佣金、獎金與報酬不能超過商品附加費用而造成費差損。若平台代收保費，也必須設置獨立保費帳戶，不得直接從保費中扣除平台報酬。

因此，台灣版不能完全沿用一般電商的補貼競爭。首月免費、購物金回饋與平台代付保費，都必須先被納入費率、通路報酬與促銷合規設計。

平台可以降低顧客接觸保險的成本，卻不能自行改寫保險公司的價格。

台灣落後的是平台化

Zurich在馬來西亞的模式說明，線上壽險的下一階段不是把紙本要保書搬到網站，而是讓保險進入消費者原本就在使用的購物、支付與生活平台。

全球市場已逐漸形成三種方向。馬來西亞與印度試圖建立數位保險與電子市場；新加坡與中國允許線上銷售，但要求商品標準化或交易留在持牌閉環；韓國則先開放大型平台比較與推薦，再把簽約交回保險公司。

台灣目前仍主要停留在保險公司自有網路通路的數位化。法律已允許定期壽險、重大疾病與多種健康險在線銷售，也允許異業提供部分投保介面；但一般電商能夠常態銷售的保險，仍集中在與商品交易直接相關的產險。

因此，在保險公司、平台、中介機構與商品全部合法的前提下，Zurich馬來西亞模式在台灣面臨的核心限制，不是能不能賣，而是平台可以介入多深。

Shopee可以掌握流量，卻不能取得核保權；可以提供介面，卻不能自行決定商品適合度；可以協助付款，卻不能改變保費；可以導入顧客，卻不能取得健康資料；可以推薦保險，卻不能讓一般商品演算法取代保險銷售責任。

台灣下一階段真正需要開放的，不是更多保險商品上網，而是建立一套允許大型生活平台導入流量，同時把商品、核保、定價、資料與銷售責任牢牢留在持牌機構手中的制度。

線上壽險真正的突破，不是把保險公司搬進Shopee，而是讓消費者在Shopee完成投保時，仍然清楚知道自己面對的是一項受到高度監管的長期金融契約，而不是另一件可以用折價券迅速結帳的商品。