美國聯邦貿易委員會 2026 年 8 月把 personalized pricing 再度推到監管前線。FTC 提出的執法政策草案，瞄準企業利用瀏覽紀錄、位置、購買行為等個人資料估計支付意願，再向不同消費者顯示不同價格的做法。監管重點目前不是全面禁止，而是要求企業清楚揭露價格是否個人化以及使用哪些資料；Instacart 先前的價格測試則讓爭議具體化，同一商品對不同消費者曾出現最高約 23% 的價差。 直覺上，「同樣商品、同樣時間，為什麼你比我便宜」很容易被理解成不公平。但如果把同價當成公平本身，市場上大量早已存在的價格制度都會變得可疑：航空公司同一班飛機的乘客支付不同票價，飯店依日期與訂房時間調價，電影院有學生票與敬老票，超市有會員價與折價券，軟體依企業規模報價，計程車尖峰加價，便利商店同一瓶飲料也可能比量販店貴。這些差異背後共同的經濟邏輯，是不同交易情境中的需求彈性、便利性、時間、資訊與替代選項本來就不同。 所以個人化定價真正需要回答的問題，不是「價格有沒有不同」，而是差異從何而來、消費者是否知道、能否拒絕，以及企業是否利用了不應被拿來定價的