生成式人工智慧正在重寫時尚影像供應鏈

Max Mara準備把生成式人工智慧從實驗性工具推進到商品內容的主要生產流程。Glitz在10月6日報導，這家義大利時裝集團計畫在下一個秋冬系列的大部分商品影像中，以人工智慧生成取代傳統的模特兒、攝影師與造型團隊，只把真人製作保留給主要形象廣告。品牌網站上的Studio系列已經同時出現真人與AI生成模特兒，顯示這不是概念展示，而是一套正在進入商業營運的內容生產方法。

時尚業使用人工智慧並不新鮮。真正改變產業結構的是AI開始取代的工作位置。客服機器人、文案生成或推薦系統主要提高既有流程效率；商品影像不同，它原本連接模特兒、攝影師、造型師、攝影棚、後製、樣衣物流與電商上架，是一條由大量外部專業者共同完成的供應鏈。當品牌可以用商品資料、既有視覺資產與生成模型直接生產長尾SKU影像，AI節省的就不只是幾個工時，而是把一部分原本必須透過市場採購的服務重新收回企業內部。

大量商品內容最適合先被自動化

時尚品牌每一季真正需要的影像遠多於消費者在形象廣告裡看到的幾張照片。不同SKU、顏色、尺寸、角度、地區網站、社群素材與電商版位，都會放大內容需求。這些影像生命週期短、格式高度重複，卻必須持續投入人力與製作成本。生成式AI的經濟優勢因此首先出現在「大量但非稀缺」的內容，而不是最需要創意聲望的品牌大片。

這會形成一條新的成本曲線。傳統攝影的邊際成本不會隨影像數量接近零：多一個場景、多一名模特兒、多一輪拍攝，通常就意味更多時間、場地與人力。生成式影像在模型、資料與工作流程建立完成後，增加版本的成本大幅下降，品牌因此可以用更低成本測試更多視覺、地區與受眾版本。內容供給從稀缺轉向近乎無限後，電商團隊面對的問題也會從「能不能做出足夠素材」轉成「哪些素材真的提高轉換率」。

這種變化與製造業自動化的邏輯相似。自動化最先壓縮的通常不是最高端的設計與決策，而是標準化程度高、可重複、容易被流程化的中間工序。商品攝影正具備這些條件。品牌仍需要創意總監定義視覺語言，也仍可能願意為頂級攝影師與模特兒支付高額溢價，但大量執行型工作會面臨更直接的價格壓力。

創意供應鏈可能出現兩極化

Max Mara保留真人製作給主要形象廣告，反而揭示AI不一定會讓人類創作者全面退出。品牌資產的價值來自稀缺性、文化辨識度與人物聲望，這些元素仍需要真人與專業創作者建立。AI更可能把市場切成兩端：少數具有品牌象徵價值的創意工作取得更高溢價，大量用來填滿商品頁與數位通路的執行型內容則被自動化。

供應商的議價權也會因此改變。過去品牌要增加商品影像，必須向攝影、模特兒與後製市場購買更多產能；未來品牌可能只需要購買少數高品質的原始資產，再用模型延伸出大量變體。收入不再隨拍攝數量線性增加，模特兒與攝影師能否保留價值，將取決於肖像授權、風格權利、資料訓練授權與品牌聲望能否被重新定價。

這也使「數位分身」的權利安排變得重要。如果品牌能以真人模特兒的外貌建立可重複使用的AI資產，合約的經濟價值便不再只是一天拍攝費，而包含未來多少次生成、在哪些市場使用、能否修改身體與服裝、模型是否可以持續訓練，以及授權終止後資料如何處理。原本以拍攝日與媒體期間計價的產業，可能逐步轉向以數位肖像權與生成使用權計價。

法規開始進入影像生產成本

AI影像降低製作成本的同時，也增加新的合規成本。歐盟AI Act第50條的透明義務已自2026年8月2日起適用。生成合成影像的AI系統供應者必須讓輸出具有機器可讀的標記；對構成deepfake的影像、音訊或影片，部署者則有揭露其人工生成或操控性質的義務。歐盟執委會同時建立AI生成內容透明度實務規範，用來協助市場落實標記與揭露要求。

零售業正在爭取更寬鬆的界線。EuroCommerce今年6月向歐盟主張，一般AI生成廣告與商品視覺不應一律被視為deepfake，理由是大量商品情境圖與影像強化並沒有欺騙消費者的意圖。這場爭論直接影響生成式影像的商業模型：若每張合成商品圖都需要醒目揭露，AI內容的轉換效果、品牌感知與製作流程都可能受到影響；若規範只針對足以讓消費者誤認真實人物或場景的內容，品牌可自動化的空間就大得多。

因此，AI商品影像的成本不能只比較攝影棚與GPU。企業還必須把肖像授權、資料治理、內容標記、消費者信任與平台規則一起計入。生成成本下降得越快，這些非生成成本在總成本中的比重反而越高。

品牌正在把內容生產變成軟體能力

更深的變化發生在企業邊界。Ronald Coase以交易成本解釋企業為何選擇自行生產或向市場採購：當透過市場尋找、協調與簽約的成本高於企業內部組織成本，活動就更可能被納入企業。生成式AI正在大幅降低品牌內部生產商品內容的成本，因此原本外包給攝影、模特兒與後製市場的一部分工作，可能被重新內部化。

這不代表品牌一定自己訓練模型。企業可以購買外部AI服務，但控制商品資料、品牌視覺規範、工作流程與最終生成決策。真正被內部化的是內容生產能力，而不是每一項技術資產。當這套能力再與PIM、DAM、電商平台和廣告投放系統連接，商品從建檔到產生影像、上架、測試轉換率甚至重新生成素材，都可能變成連續的軟體流程。

Max Mara的選擇因此比「少請幾名模特兒」更具結構性。時尚產業長期把商品設計視為核心能力，把大量影像製作交給由自由工作者、工作室與代理商組成的外部生態系。生成式AI正在改變這條界線：品牌仍會為稀缺創意付費，卻不再需要為每一張標準化商品影像購買完整的人類製作鏈。當內容的邊際生產成本持續下降，下一個被重新定價的不是照片，而是整條依賴照片數量維生的創意供應鏈。