日本百貨正在從觀光客流回到本地顧客經營

日本百貨過去幾年的成長高度受惠於入境旅客、弱日圓與高價精品。中國旅客一度是其中最重要的客群之一，政治關係與旅遊變化卻讓這種流量顯示出脆弱性。2026 年初，日本主要百貨的免稅銷售曾明顯下滑，部分業者來自中國顧客的銷售甚至出現約六成跌幅。對百貨而言，問題不是觀光客不重要，而是不能把固定成本龐大的實體樓面建立在自己無法控制的跨境流量上。

到了 7 月，日本百貨銷售重新加速，全國百貨店銷售年增約 4.3%，免稅銷售也恢復成長。但結構已經改變：香港、韓國、台灣旅客的重要性上升，中國旅客人數仍弱；同時三越伊勢丹 7 月國內百貨銷售年增 7%，其中可識別的國內顧客銷售增加 9.6%。百貨重新成長，不再只能用中國觀光客回來多少解釋。

可識別顧客把百貨從流量經營拉回關係經營

百貨過去依靠地點、品牌櫃位與大型促銷吸引匿名客流，外商制度則長期服務少數高消費顧客。數位會員與 CRM 正在把兩者中間的巨大客群變成可識別顧客。當交易能連回會員，百貨才知道一個人跨樓層、跨品牌、跨月份的購買關係，也才能判斷誰值得由銷售人員主動服務。

三越伊勢丹近年的策略明確提高識別顧客的重要性。2026 年 7 月識別顧客銷售增長高於整體，珠寶鐘錶、精品包、女裝等高價品類受惠；食品樓層改裝與活動則被用來吸引年輕新客，再把匿名來店者轉成可持續經營的會員。CRM 的作用因此不是發更多優惠券，而是提高百貨理解顧客跨品類需求的能力。

高端百貨尤其依賴這種關係。精品品牌在不同百貨能提供的商品差異有限，價格也高度一致，百貨真正能增加的價值是取得稀缺商品、預約、活動、跨櫃搭配、送貨與售後等服務。當熱門設計師更替或單一品牌缺少爆款時，熟悉顧客偏好的銷售人員仍能把需求轉向其他品牌或經典商品。

美妝平台期迫使樓面自己創造到店理由

日本百貨美妝在 2026 年上半年多數落在持平到小幅下滑，國內需求穩定卻不足以完全補上入境消費轉弱。等待總體客流恢復對高固定成本樓面並不夠，唇彩、香水等具體熱銷品類、品牌改裝與體驗活動開始承擔更直接的集客功能。

美妝也是最適合會員經營的百貨品類之一。保養品有補貨週期，香水與彩妝具有新品與季節需求，美容顧問又能累積膚況、色彩與偏好資料。百貨若只把這些資料留在各品牌櫃位，顧客關係屬於品牌；若能透過百貨會員、活動預約、支付與跨櫃服務形成自己的顧客視圖，百貨才有能力在品牌之外經營整體 beauty wallet。

消費者在線上可以取得商品資訊與價格，實體樓面的優勢必須轉向試用、諮詢、限定商品、活動與即時服務。改裝的價值不是空間變新，而是能否提高體驗、識別與再次觸達的機會。

日本百貨已經出現不同形式的會員深化

J Front Retailing 的做法顯示 CRM 並不只服務日本居民。集團的 inbound app 會員已超過 12 萬人，並針對曾在大丸松坂屋完成至少兩次免稅、累計消費超過 100 萬日圓的高價顧客建立一對一經營；原本集中於心齋橋與中國客群的做法，後續擴大到札幌、名古屋、神戶與其他亞洲市場。入境客因此也能從一次性旅客變成可識別、可再次觸達的跨境會員。

這種策略與回到內需並不矛盾。真正的轉變是從依賴某一國籍的大量匿名流量，轉向經營多來源、可識別的顧客。國內會員提供穩定基盤，海外 VIP 提供高客單與跨境成長，兩者都需要資料、銷售人員與服務流程，而不是只靠日圓匯率和航班數量。

區域百貨的問題則更困難。三越伊勢丹 7 月都市核心店成長明顯，區域店仍較弱。人口結構、商圈縮小與品牌撤櫃使地方百貨不能直接複製新宿或銀座的精品策略。地方店更需要把會員資料用在食品、生活服務、活動、健康與在地商家合作，增加到店頻率，而不是追求都市旗艦店同樣的商品組合。

百貨的資料價值最後仍要回到銷售現場

CRM 很容易被做成點數、App push 與促銷自動化，但高端百貨的競爭力仍然來自人。資料可以告訴銷售人員顧客可能對什麼有興趣、多久沒有回店、過去在哪些品類消費，真正完成成交的仍可能是一通邀約、一次試穿、一件預留商品或跨櫃協調。

日本百貨在入境消費波動後重新強調本地顧客，不是回到過去的外商制度，而是把外商式的一對一理解向更大的會員群擴張。當商品本身愈來愈容易跨通路取得，百貨擁有的稀缺資產就從貨架位置轉向顧客關係。能否把匿名人流變成識別顧客，再把識別顧客變成持續被理解與服務的人，會比下一波觀光客從哪裡來更能決定百貨的長期價值。