歐盟正把監管變成競爭武器

歐盟又開出一張破紀錄的罰單。2026 年 7 月 20 日，歐盟執委會依據《數位服務法》（Digital Services Act，DSA），對阿里巴巴旗下跨境電商平台 AliExpress 裁罰 5.5 億歐元，理由是平台未能充分評估並降低違法、危險及仿冒商品帶來的系統性風險。這不僅是 DSA 生效以來金額最高的處分，也使 AliExpress 成為歐洲數位監管由制度建設走向大規模執法的最新案例。

乍看之下，這是一則關於危險玩具、仿冒服飾與不合格化妝品的消費者保護新聞。然而，真正值得注意的並不是 AliExpress 上是否曾經出現違法商品，而是歐盟正在改變平台與市場之間的法律關係。過去，平台只要證明商品由第三方賣家提供，並在接獲通知後採取下架措施，通常便能主張自己只是交易中介；現在，超大型平台必須進一步證明，自己已建立足以辨識、評估與降低風險的治理系統。

這意味著，平台不再只是市場的經營者，也開始成為市場的第一線監管者。歐盟這次處罰的，與其說是平台上出現了多少假貨，不如說是 AliExpress 沒有建立一套與其市場規模相稱的治理能力。當平台能決定哪些商品被看見、哪些賣家取得流量、哪些交易跨越國境，它便不能再只分享交易收益，而把商品安全與社會成本完全留給政府處理。

平台開始承擔治理責任

網路平台早期之所以能迅速擴張，很大程度上依賴一套降低中介責任的法律安排。若 Amazon Marketplace、eBay、淘寶或 AliExpress 必須在商品上架前，逐一檢查數以億計的刊登內容，平台經濟幾乎不可能以今天的規模形成。條件式責任豁免降低了平台的事前審查成本，也讓大量中小型賣家得以進入全球市場。

DSA 並沒有完全取消這種責任豁免，也不是要求平台為每一件第三方商品承擔與賣家相同的法律責任。真正的改變在於，歐盟將平台責任從個別商品的「通知後處理」，擴大到整體系統的「事前風險治理」。對被指定為超大型線上平台的企業而言，問題不再只是接到多少檢舉、刪除多少商品，而是推薦演算法、賣家驗證、商品分類、內部稽核、人力配置與風險偵測機制，是否足以降低大規模違法行為持續發生的可能。

歐盟執委會認為，AliExpress 在風險評估、執法資源與違法商品監控方面均有不足，賣家甚至可能透過錯誤分類等方式繞過平台檢查。AliExpress 則認為罰款過重，並表示將提出上訴。這場爭議的重要性，正在於雙方爭論的已不是某一件商品是否違法，而是政府有權要求一家跨國平台投入多少資源，才能被認定為已善盡治理義務。

這套制度會顯著改變平台的成本結構。未來，商品監控、賣家身分驗證、演算法稽核、透明度報告、申訴機制與合規團隊，都不再只是法務部門的附屬支出，而是進入歐洲市場的基本營運成本。平台規模愈大、影響範圍愈廣，需要承擔的制度責任也愈高。

歐洲正在輸出自己的市場規則

DSA 並不是孤立的法規。GDPR 管理個人資料，DMA 約束大型數位守門人，DSA處理平台上的非法內容、商品與系統性風險，《AI Act》則把人工智慧納入風險分級治理。這些法規共同構成一套逐漸完整的歐洲數位秩序：企業只要希望接觸歐洲消費者，便必須依照歐盟定義的方式管理資料、演算法、平台競爭與人工智慧。

歐盟的特殊之處，在於它並不需要培養出一家足以與 Google、Meta、Amazon、阿里巴巴或字節跳動抗衡的本土平台，仍然可以透過市場規模影響全球企業的經營方式。對跨國公司而言，歐洲是一個過於龐大而無法放棄的市場；而數位產品與平台系統又很難為每個國家維持完全不同的治理架構，因此企業為了符合歐盟規則所做的系統調整，往往也會外溢到其他市場。

這就是所謂的「布魯塞爾效應」。歐洲在科技平台與資本市場上的實力未必領先美國，在電子商務供應鏈上也不如中國，但它把龐大的單一市場轉化為規則制定權。當產品安全、資料保護或平台治理的歐洲標準足夠嚴格，全球企業便可能被迫以歐洲規格重新設計自己的營運模式。

因此，AliExpress 的 5.5 億歐元罰款不只是一次執法，而是歐盟向全球平台傳遞的一個價格訊號：進入歐洲市場的成本，不再只包括物流、行銷、稅負與客服，也包括承擔歐洲所定義的公共責任。

監管也具有產業效果

歐盟當然會主張，這些法規的目的在於保護消費者、公平競爭與基本權利，而不是扶植歐洲企業或增加財政收入。這種法律依據不能被忽略。AliExpress 受到處罰，是因為執委會認定其違反 DSA 義務，而不是因為它是一家中國企業；同樣的法規也適用於歐洲與美國平台。

然而，監管即使出於正當的公共政策目的，也不代表它沒有產業競爭效果。當大型跨境平台必須投入更多資金進行商品檢驗、賣家驗證、演算法監控與合規管理，原本依賴極低治理成本、龐大商品數量與快速上架建立的商業模式，就會受到直接衝擊。監管因此不只改變市場秩序，也重新分配不同商業模式之間的相對成本。

對歐洲本地零售商而言，這尤其重要。傳統零售商長期必須負擔商品安全、進口責任、供應商稽核、實體通路與售後服務成本，跨境平台卻能透過數以百萬計的第三方賣家，以極低價格將商品直接送入歐洲。若平台沒有承擔同等程度的商品治理成本，雙方競爭的便不只是效率，而是監管責任是否對稱。

從這個角度看，DSA 同時具有消費者保護與競爭政策的效果。它未必直接補貼歐洲零售商，卻迫使跨境平台把部分原本由消費者、海關與公共部門承擔的風險成本，重新納入自己的營運結構。監管在此不只是限制市場，也在決定哪些成本必須由誰支付。

美國使用關稅歐洲使用規則

如果把視角拉高，美國與歐洲正在採取兩種不同的經濟權力。美國近年更常透過關稅、出口管制、投資審查與產業補貼介入全球供應鏈，直接改變商品跨境流動的價格；歐盟則更擅長透過資料、競爭、環境與平台法規，改變企業進入市場後必須遵守的行為標準。

前者控制邊境，後者控制市場。美國問的是一件商品能否進口、需要支付多少成本；歐盟問的則是一家企業進入歐洲後，必須採用何種治理方式。兩者都不是單純的自由市場政策，而是把市場准入轉化為經濟與政治槓桿。

將歐盟罰款直接描述為增加國家收入，缺乏足夠證據，也忽略了這些案件的法律程序與公共政策基礎。但從政治經濟角度觀察，仍然可以提出一個更謹慎的判斷：當高額罰款與嚴格合規要求反覆落在跨國平台身上，監管便不可能只有法律效果，而不產生財政、產業與地緣經濟影響。

美國透過關稅提高外國商品進入本國市場的成本，歐盟則透過監管提高全球企業接觸歐洲消費者的制度成本。兩種工具的法律形式不同，正當性也不能混為一談，但它們都反映同一項結構性轉變：大型市場不再只靠企業競爭取得利益，也開始利用市場准入權，要求外部企業支付更多經濟或治理成本。

台灣已開始追究平台責任

AliExpress 案對台灣最直接的啟示，不是假貨，而是詐騙廣告。長期以來，台灣的反詐政策主要集中在查緝犯罪集團、攔阻金流與提醒消費者提高警覺；但假投資、假冒名人與仿冒金融機構廣告之所以能反覆觸及大量使用者，往往離不開社群平台的廣告投放、推薦演算法與帳號系統。

不過，將台灣描述為仍然完全不追究平台責任，已經不符合目前制度。2024 年施行的《詐欺犯罪危害防制條例》，已將一定規模的網路廣告平台納入管理，Google、YouTube、LINE、Facebook、Instagram 與 TikTok 均在公告範圍內。平台必須履行廣告委託者與出資者資訊揭露、身分驗證、詐欺防制計畫及透明度報告等義務；收到主管機關通知後，原則上也必須在二十四小時內移除、限制瀏覽或停止播送詐欺廣告。

台灣也已經開始實際開罰。2025 年，數位發展部因 Facebook 的廣告服務管理系統未能完整揭露部分廣告委託刊播者與出資者資訊，對 Meta 裁罰新台幣 1,500 萬元；公開資料也顯示，主管機關已就不同違規情形作出多件行政處分。

這代表台灣的政策方向，已經從單純追捕詐騙者，逐步走向要求平台承擔防詐義務。真正的差距不再是「有沒有法律」，而是義務的範圍、處罰的規模與執法能力，是否足以改變全球平台的經濟誘因。

對一家年營收以數百億美元計算的跨國平台而言，新台幣數百萬或數千萬元的罰款，可能只是合規預算中的小額支出。如果違規廣告帶來的收入、審查成本與被處罰機率經過計算後，仍然讓消極治理比較划算，法律便可能存在，卻不足以改變平台行為。

市場權力決定監管能力

歐盟能夠對 AliExpress 開出 5.5 億歐元罰款，並不只是因為它擁有一部更嚴格的法律，而是因為歐洲市場具有足夠的經濟重量。AliExpress 在歐洲擁有龐大使用者基礎，不可能輕易放棄這個市場，因此執委會才有能力要求它調整全球平台治理架構。

台灣面對的困難則不同。市場規模較小，主要數位平台又多由境外企業控制，單一主管機關能施加的經濟壓力有限。即使訂出與歐盟類似的規則，若罰款不足以影響企業決策、跨境取證困難、監管技術落後於廣告演算法，最終效果仍可能有限。

這並不代表小型市場只能接受平台制定的規則。台灣仍可透過提高廣告資訊透明度、建立可信賴的廣告主驗證制度、要求平台保存投放與付款紀錄、強化損害責任，以及與其他司法管轄區共享風險資料，逐步提高平台忽視詐騙問題的成本。真正需要避免的，是把所有責任再次推回使用者，彷彿只要民眾足夠警覺，平台便不必對自己反覆放大的風險負責。

AliExpress 案揭示的，不只是歐洲如何處理違法商品，而是數位經濟的權力關係正在改變。過去，政府擔心監管會妨礙平台創新；現在，愈來愈多國家開始追問，平台創造的效率是否建立在把安全、詐騙與治理成本轉嫁給整個社會之上。

當平台能夠從每一次曝光、點擊與交易中獲利，它就愈來愈難主張自己只是中立的技術中介。歐盟正在用 DSA 建立的新原則是，市場權力愈大，治理責任也必須愈大。這套制度當然可能被批評為保護主義，也可能產生過度監管與合規成本，但它已經把數位競爭帶進一個新的階段：未來各國爭奪的，不只是誰能創造下一個大型平台，而是誰有能力迫使平台依照自己的公共利益運作。

美國擁有最強的平台，中國擁有最完整的電商供應鏈，歐盟則試圖證明，沒有全球科技巨頭，也可以靠規則取得數位時代的權力。AliExpress 的 5.5 億歐元罰款，或許是一次依法進行的行政處分；但它同時提醒所有跨國企業，在今天的歐洲，監管已不只是市場之外的限制，而是市場競爭本身的一部分。