真正被愛馬仕販售的是柏金包之外的競爭

32分钟前

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愛馬仕近年投入大量資源建立機械錶能力，製錶部門自2019年以來規模接近三倍，2025年銷售額已超過5億歐元。若把它當成傳統鐘錶產業問題，市場會問愛馬仕手錶能不能像勞力士、卡地亞一樣建立獨立收藏價值；二手市場似乎給出不利答案，2026年愛馬仕手錶平均二手價格約只有原價的41%。

但如果愛馬仕真正追求的不是把每一個品類都經營成獨立王國，這個現象反而可能是整套商業模式運作正常的證據。柏金包的稀缺性沒有被打破，消費者卻願意為了提高取得柏金包的機會，在絲巾、鞋履、珠寶、家居與手錶等其他品類增加支出。旗艦商品沒有直接漲到市場清算價格，品牌卻把圍繞它的競爭轉成整間店的營收。

柏金包最有價值的地方是它沒有公開市場價格

一般商品缺貨時，最直接的經濟反應是漲價，直到需求與供給重新平衡。但奢侈品如果完全用價格清算，會失去另一種更有價值的資產：分配權。柏金包的市場吸引力不只來自皮革與工藝，而是來自「不是有錢就能立刻買到」。

只要供給持續低於需求，品牌就可以決定誰先取得商品。消費者之間的競爭因此不必表現在柏金包標價，而可以表現在與品牌建立關係的總支出。這使一只稀缺包款產生的經濟價值，遠大於它自己的售價。

從這個角度看，其他品類的任務就改變了。手錶未必要先證明自己能在二手市場保值到與專業鐘錶品牌相同水準；它只要成為顧客願意購買的愛馬仕商品，就能吸收一部分由柏金包稀缺性創造的支付意願。消費者買的是手錶，但競爭的標的是更難取得的旗艦商品。

如果一名消費者以一萬元購買某件商品，轉售只能拿回四千元，傳統分析會把六千元視為折舊或錯誤定價。但當購買行為同時提高另一項稀缺商品的取得機會，這六千元裡可能有一部分根本不是為手錶本身支付，而是關係建立成本。

這也解釋了為什麼愛馬仕手錶在二手市場的弱勢，不必然等於愛馬仕整體策略失敗。對單一手錶收藏者而言，折價很真實；對品牌而言，只要顧客仍願意在一級市場購買，而且柏金包的稀缺性繼續維持，跨品類消費就完成了它的商業功能。

當然，愛馬仕仍投入真正的製錶能力，因為門票如果毫無產品價值，制度會快速傷害品牌。最強的模式不是強迫顧客買不想要的東西，而是讓其他品類本身具有足夠吸引力，同時又因旗艦商品的稀缺而獲得額外需求。製錶品質愈高，這種交叉補貼愈不容易被感受到。

這種結構與航空常旅客、信用卡權益或熱門餐廳會員制度有相似之處：真正稀缺的權益不一定直接出售，而是用來改變消費者在其他地方的行為。企業保留稀缺資源的分配權，再讓顧客用持續交易證明自己的價值。

柏金包尤其適合扮演這個角色，因為它同時具有高辨識度、高二手價值與極強社會訊號。只要直接供給增加得比需求慢，消費者之間的競爭就會持續存在。愛馬仕真正需要避免的不是其他品類不夠像柏金包，而是柏金包變得太容易取得。

如果為了追求單一品類銷售而大量增加柏金包供給，品牌會把最重要的競爭機制直接賣掉。相反地，在不破壞旗艦商品稀缺性的前提下，增加手錶、珠寶、成衣、鞋履與家居的銷售，等於把同一份稀缺性重複變現。

這是一種很少見的收入槓桿。一般企業增加營收，要增加商品供給；愛馬仕可以限制最熱門商品供給，反而刺激其他商品需求。一般品牌希望每個品類都能獨立證明自己的市場競爭力；愛馬仕則可以讓最強品類替其他品類提供需求溢價。

所以，手錶二手價格不如專業鐘錶品牌，並不妨礙它在愛馬仕體系裡扮演成功角色。真正需要衡量的不是每一只表離開專櫃後還值多少，而是柏金包的稀缺性是否讓原本不會發生的跨品類消費發生了。只要答案仍然是肯定的，愛馬仕販售的就不只是包、錶與絲巾，而是顧客彼此之間為稀缺資格展開的競爭。