誤導性折扣是真的誤導嗎？

Aldi 英國執行長 Giles Hurley 公開支持政府加強處理誤導性的超市折扣，批評消費者被大量折扣標示與會員價格包圍，卻未必真的知道自己省了多少。這個立場當然也符合 Aldi 的競爭策略。Aldi 不依賴 Tesco Clubcard 那類會員價體系，它更希望消費者直接比較貨架最終價格，因此攻擊複雜促銷，同時也是在攻擊競爭者擅長的定價工具。

但「假折扣」之所以值得討論，不只是誰比較便宜。折扣從來不是一個獨立價格，而是一個比較關係。商品今天賣 80 元，消費者要先相信另一個 100 元具有意義，才會感覺自己省了 20 元。如果那個 100 元只存在很短時間，幾乎沒有人真的用它成交，80 元究竟是折扣價，還是商品平常就值 80 元？英國競爭與市場管理局過去處理 reference pricing 時，正是從這裡切入：參考價是否真的是有合理銷量、合理期間的正常售價，而不是為了製造折扣幅度才被短暫架上去。

人的腦袋需要基準點，零售商就會提供基準點

行為經濟學把這種現象稱為 anchoring。人在資訊不完整時，很容易拿眼前最明顯的數字當作起點，再從那裡調整判斷。英國政府整理 online choice architecture 的研究指出，較高的 reference price 會提高消費者對優惠的估值與購買意願，也可能降低繼續搜尋其他價格的意願；甚至在實驗中，一個實際上沒有真正歷史銷售意義的「was price」，仍能影響受試者判斷。

所以零售商賣的不只是 80 元商品，也在設計那個讓 80 元看起來便宜的 100 元。百貨公司的建議售價、電商頁面的刪除線原價、超市的會員價、第二件折扣與限時促銷，本質上都在替消費者建立比較尺。當商品種類太多、價格變動太快，消費者不可能記住每一項商品的合理價格，貨架上的 benchmark 就會取代記憶。這也是為什麼「省 20 元」有時比「售價 80 元」更有力量：前者已經替消費者完成了價值判斷。

會員價把參考價格從一次促銷變成長期制度

會員定價讓問題更複雜。傳統促銷通常是「原價 100、今天 80」，會員價則可能長期同時展示「非會員 100、會員 80」。那個 100 元既是實際可以成交的價格，又是用來凸顯會員優惠的參考點。消費者看到的已不只是商品價格，而是兩種身分的價格。

值得注意的是，懷疑不代表一定有造假。英國 CMA 在 2024 年檢查約 5 萬個超市會員價商品後，認為 92% 相對於通常售價提供了真實節省，也沒有發現普遍把正常售價先墊高、再製造會員折扣的證據。這是討論 Aldi 批評時必須保留的反面資料。Aldi 說消費者被「不存在的折扣」轟炸，是一個競爭者的主張；監管機關過去的大規模調查，至少沒有支持「會員價普遍是假折扣」這個更強的結論。

不過 CMA 同時提醒，會員價相對本店原價有折扣，不代表它就是市場最低價。這正好點出 benchmark 的力量：只要比較框架被限定成「本店非會員價 versus 本店會員價」，消費者很容易忘記第三個選項——別家店可能從頭到尾都賣 75 元。

價格心理學最後會變成監管問題

零售定價原本是企業最自由的領域之一。只要沒有合謀，商家可以決定賣多少，也可以決定何時促銷。但當業者不只設定售價，還大量設計「你應該拿什麼價格來比較」，監管就開始介入資訊呈現。這也是 reference pricing 規則的核心：政府未必要規定一張沙發只能賣多少，卻會要求「原價 1,000、特價 600」中的 1,000 必須具有真實商業意義。

對零售商而言，這是一個很微妙的界線。促銷之所以有效，本來就因為人類不是每次都從零開始計算效用；我們靠參考點、習慣、損失感與相對比較做決定。完全拿掉心理機制，幾乎等於拿掉現代零售定價的大半工具。問題只在於，企業可以影響 benchmark 到什麼程度，才不會從說服跨到誤導。

Aldi 選擇把「每天低價」本身當成品牌定位，競爭者則用會員資料、個人化與促銷節奏創造不同價格體驗。兩種模式都不是中性的。前者希望消費者相信不必計算折扣也能買得便宜；後者希望消費者相信加入會員、看懂促銷就能取得更好的交易。當生活成本壓力讓價格敏感度提高，這場競爭自然會從貨架延伸到監管。最後被爭奪的，不只是商品賣 80 還是 100，而是消費者腦中那把判斷「什麼叫便宜」的尺由誰來設定。