購物中心正在變成媒體公司

從 The Drum 的 mall advertising 觀點，看全球 RMN 如何走進實體空間，以及台灣商場正在補上的最後一塊拼圖

過去幾年談到零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN），市場首先想到的通常是 Amazon 搜尋頁上的贊助商品、電商首頁的廣告版位，或零售商利用會員購買紀錄，在網路上重新鎖定消費者。RMN 看起來像是一門從實體零售延伸出來，卻主要在線上完成的廣告生意。

The Drum 最近刊登的一篇產業文章，卻把焦點重新拉回購物中心。

文章認為，在一個充斥數位曝光、注意力卻愈來愈分散的媒體環境裡，購物中心反而擁有廣告主最難取得的資產：真正出現在現場、願意停留，而且正處於消費與體驗情境中的人。更重要的是，今天的商場已不只是購物場所，人們會為了餐飲、電影、健身、醫療、展覽、親子活動甚至社交而來，使商場從低頻購物目的地，逐漸變成高頻生活場域。

這篇文章雖然出自數位戶外廣告技術商 Broadsign，帶有供應商推廣色彩，但它提出了一個值得深入討論的判斷：RMN 正在離開網站與 App，重新回到實體空間，而購物中心將成為下一個媒體平台。

商場出售的不再是一塊看板

過去購物中心販售的廣告資源十分單純。入口懸掛布條、中庭活動區、電梯燈箱、樓層看板，每一項商品販售的都是位置、尺寸與檔期。廣告主購買的是一個空間，商場能交付的成果通常也只有播放次數、估計人流與活動照片。

The Drum 所描述的 mall advertising，代表的卻是另一種商業模式。

當館內所有數位螢幕由同一套系統管理，媒體代理商便可以依商場、樓層、時段甚至天氣動態採買；當螢幕再串接會員、Wi-Fi、人流、停車、支付與交易資料，廣告主購買的便不再是「一樓入口的大型螢幕」，而是一群具有共同特徵的消費者，例如親子家庭、高消費會員、電影散場人潮、曾購買運動用品的顧客，或正準備用餐的上班族。

程序化數位戶外廣告（pDOOH）則進一步讓每一次播放都可以依據時間、場域與受眾條件自動調整，並利用曝光、停留時間、來店率、搜尋提升與交易結果評估成效。當廣告可以被分眾、優化與驗證，商場出售的就不再只是媒體版位，而是一個可以被衡量的消費場景。

因此，真正的差異並不是把海報換成 LED，而是把空間變成受眾，把受眾變成媒體商品。

全球商場正在建立自己的媒體生意

這個模式已經開始改變大型購物中心的收入結構。

美國最大的商場業者之一 Simon Property Group，很早便開始將旗下不動產發展成媒體網路。除了管理超過兩百座購物中心、Outlet 與生活型商場外，也逐步建立涵蓋大型 LED 與數位面板的廣告網路，讓品牌可以透過程序化平台採買媒體資源。對 Simon 而言，商場不再只是出租空間收取租金，而是同時經營一套能夠販售消費者注意力的媒體事業。

澳洲 Scentre Group 旗下的 Westfield，則更進一步建立完整的零售媒體體系。從 SmartScreen 數位螢幕網路，到後來成立專責的 Westfield Rise，整合數位看板、品牌活動、內容製作、會員資料與成效分析，出售的已不是館內零散的廣告版位，而是從曝光、互動到來店轉換的一整套媒體解決方案。

以 Samsung Galaxy S10 與 Optus 的合作案例為例，系統依據現場受眾播放不同素材，使目標族群觀看時間、接觸效率與互動效果皆明顯優於傳統播放模式。雖然這些成果來自技術供應商公布的案例，不宜直接推論至所有商場，但它至少證明了一件事：商場媒體已經開始具備數位廣告最重要的能力——辨識受眾、調整內容與衡量成效。

這些案例共同說明，購物中心的商業模式正在發生結構性的改變。不動產提供場域，會員與交易資料定義受眾，數位螢幕形成媒體庫存，交易結果則成為廣告效果的證明。當這四項能力被整合在一起，購物中心經營的便不只是零售，而是媒體。

新光三越已經開始販售受眾

若以這套標準檢視台灣市場，新光三越目前是最接近國際模式的業者。

新光三越已將服務正式命名為 Luxury OMO Retail Media，整合超過四百萬名會員的消費資料、線上與線下足跡、館內數位看板、LINE 推播、LINE Beacon、內容製作與品牌活動，對外提供完整的媒體合作方案。

這代表它出售的不再只是百貨公司裡的一面螢幕，而是哪些人可能對品牌有興趣、如何把他們帶到櫃位，以及如何持續與他們互動。換句話說，新光三越已開始從百貨公司，逐漸轉型成一家具備媒體能力的平台。

今年接手台北車站商場，更讓這套模式具有新的想像空間。根據目前公開規劃，站區將設置六百吋城市迎賓牆等大型數位螢幕，官方仍將其定位為旅客服務、城市形象與活動轉播設施，尚未宣布納入零售媒體體系。然而，若未來能與會員資料、人流分析及媒體平台整合，台北車站將不只是一座交通轉運站，而可能成為全台最具價值的交通型零售媒體場域之一。

真正值得觀察的，不是螢幕尺寸，而是它是否能被程序化採買、分眾投放與效果驗證。

統一真正擁有的是媒體底層能力

Dream Plaza 則代表另一種發展路徑。

目前 Dream Plaza 尚未正式推出以商場為核心的 RMN 品牌，但背後的統一集團，可能已擁有台灣最完整的零售媒體基礎設施。

OPENPOINT 已串聯會員、點數、支付、優惠券與跨通路消費資料，Dream Plaza、統一時代百貨等場域也逐步納入同一套會員體系。更重要的是，統一早已在 7-ELEVEN 建立程序化數位戶外廣告能力，透過統一資訊、TenMax 與 Google Display & Video 360，讓品牌能同時規劃線上與實體廣告，並驗證後續的搜尋與轉換效果。

換句話說，統一真正擁有的，不是一批螢幕，而是一整套媒體引擎。

如果未來 Dream Plaza、統一時代百貨、夢時代、家樂福與其他生活場域全面串接這套能力，統一出售的便不會是一座商場的廣告，而是一張涵蓋便利商店、超市、量販、百貨、餐飲與會員 App 的生活場景媒體網路。

目前公開資訊仍不足以證明 Dream Plaza 已完成這一步，但所有關鍵零件幾乎都已到位。

其他商場正在建立最後的資料拼圖

漢神、Global Mall 與三井不動產，則代表台灣市場的另一個階段。

漢神 Plus App 已整合跨館會員、停車、餐廳訂位與點數；Global Mall 建立 GM Pay、電子禮券、停車與活動服務；三井 Shopping Park App 也串聯 LaLaport 與各地 Outlet 的會員、優惠券及支付功能。

這些服務目前仍以會員經營為主，看起來更像智慧商場，而非媒體平台。然而，RMN 的核心從來不是螢幕，而是資料。商場必須先知道顧客是誰、去了哪裡、停留多久、領了哪些優惠、最後買了什麼，才有能力向品牌出售可以驗證效果的受眾。

因此，今天各家商場積極發展會員 App、停車整合、電子支付與跨館點數，表面上是在提升消費體驗，實際上也是在建立未來媒體化所需的資料管線。

商場真正競爭的是證明廣告有效

The Drum 的判斷之所以值得注意，不是因為購物中心開始安裝更多螢幕，而是因為購物中心開始具備媒體公司的能力。

台灣各大商場其實都已經走在同一條路上，只是進度不同。有些完成了數位看板，有些建立了會員資料，有些打通了支付與交易紀錄，也有少數開始將這些能力包裝成可以對外販售的媒體商品。

真正的分水嶺，不在於館內有多少 LED，也不在於一年能舉辦多少活動，而在於是否能回答廣告主最在意的問題：哪些人看到了廣告？他們是否因此走進店裡？最後又買了什麼？

過去，購物中心最大的資產是不動產；未來，購物中心最大的資產，將是它能夠持續辨識、觸及、衡量並證明消費者行為的能力。

當商場可以證明每一次曝光最終帶來多少營收，它經營的就不再只是零售空間，而是一家真正的媒體公司。