零售商開始販售需求而不只是商品

過去一百多年，零售業的競爭始終圍繞著供給能力展開。採購、物流、庫存、坪效與門市密度，決定了一家零售商能否以更低成本把商品送到更多消費者手中。即使電商重新定義了零售效率，本質上仍然是在優化供應鏈。因此，零售商的收入幾乎完全來自商品交易。

Retail Media Network（RMN）的出現，第一次讓零售商開始販售另一項過去從未真正商品化的資產──消費需求。當零售商掌握會員、交易與購買行為後，品牌付費購買的已不只是廣告曝光，而是接近特定消費需求的機會。

真正讓這項能力從線上延伸到實體門市的，是RMN與DOOH的結合。

Supermarket News報導，GroceryTV與Esri合作後，可利用超過3,500項人口與消費特徵，在全美超過6,700家門市中挑選最符合品牌目標受眾的投放據點。目前GroceryTV已合作超過120家零售商，觸及約9,500萬名不同購物者。這項合作的重要性，不在於增加更多受眾標籤，而是代表門市媒體開始從交易位置，轉向交易需求。

品牌開始購買需求而不是門市

過去，品牌決定的是要購買哪一家門市、哪一座城市、哪一組螢幕，希望更多人經過時看見廣告。現在，品牌先定義希望接觸的受眾，再由系統找出這些需求最集中的門市。

一個汽車品牌尋找的不再是人流最多的超市，而是未來一年最可能購車的家庭；銀行鎖定的是具有房貸、理財或保險需求的社區；醫療品牌則優先選擇高齡人口比例較高的商圈。品牌購買的因此不再是門市，而是需求出現的機率。

這也是Esri資料真正的價值。它並非辨識每一位走進門市的個人，而是分析不同商圈的人口與消費結構，推估哪一類需求最可能集中於哪些門市，再把需求密度轉換成媒體價值。

商品開始讓位給需求

這項改變最大的影響，不是食品品牌可以投放更多廣告，而是更多原本與超市沒有直接關係的產業開始進入門市。

汽車、金融、保險、房地產、教育、醫療與旅遊品牌，過去很少把超市視為重要媒體，如今卻開始增加投放，原因不是超市開始販售這些商品，而是超市聚集了家庭最重要的消費決策者。

一位推著購物車的消費者，可能同時決定家庭的汽車、保險、旅遊、教育與醫療支出。品牌購買的，不再是正在採購食品的人，而是一個家庭未來數年的消費需求。

商品因此逐漸退居第二線，真正開始被交易的，是需求本身。

門市開始同時經營兩個市場

需求可以交易後，零售商的收入來源也開始改變。

過去，一位顧客走進門市，只會創造一次收入，也就是商品交易。現在，同一位顧客可以創造兩次價值：第一次來自商品銷售，第二次則來自品牌為了接觸這位顧客而支付的媒體費用。

因此，零售商開始同時經營兩個市場。

一個是商品市場，另一個則是需求市場。

這也是Walmart、Amazon、Kroger、Albertsons等大型零售商持續投入Retail Media的原因。相較於商品零售，媒體業務通常具有更高毛利，也讓門市開始從成本中心與交易場所，轉變為可以持續產生媒體收益的資產。

EMARKETER預估，美國店內零售媒體廣告支出2026年將成長33.1%，並同步上修整體DOOH市場預測。市場看好的並不是店內增加了多少螢幕，而是實體零售第一次具備了可辨識受眾、可程式化購買、可跨媒體整合，以及可連結商業成果的能力。

下一場競爭將是需求管理

過去一百年，零售業競爭的是誰能建立更有效率的供應鏈；下一個十年，競爭的則是誰最了解需求、最能預測需求，也最能把需求轉換成商業價值。

當AI開始即時分析會員、交易、商圈、人流、天氣與活動，門市販售的將不只是貨架，而是不同時間、不同地點、不同消費情境下的需求。螢幕只是需求交易的介面，真正值錢的是背後的需求預測能力。

零售商並沒有停止販售商品，但商品已不再是唯一創造價值的來源。當需求開始成為可以定價、交易與衡量的資產，零售業的核心競爭力也將從供應鏈管理，逐漸轉向需求經營。